Si atendemos a cómo las compañías promocionan sus videojuegos antes de que salgan a la venta, hay una tendencia clara y que, personalmente, me preocupa. Es importante el matiz: antes de que salgan a la venta. Es ahí donde se está concentrando la inmensa mayoría de márketing en la actualidad. Lo estamos viendo de forma clamorosa durante las ferias de videojuegos, como la celebrada este mes, el Summer Game Fest y los eventos circundantes.

No hay nada de malo en que nos intenten convencer de que un juego que todavía está en desarrollo es atractivo. Ese es su trabajo, lo tienen que hacer y lo seguirán haciendo. Crear expectación alrededor de un próximo lanzamiento es bueno para fomentar las reservas, puede también promover ventas de juegos anteriores de una franquicia y sobre todo, puede vender consolas y suscripciones. Este último es el motor más potente que hay en la actualidad: no hay nada más atractivo que pensar en lo que está por venir, en lo que todavía no está a tu alcance, de aquello que nos muestran solo la cara más amable.

¿Cuál es el problema entonces? La forma de hacer este márketing está cambiando de forma drástica, por varios motivos. En los últimos años se ha formado un factor determinante en el márketing que antiguamente era muy raro. Hablo, por supuesto, de los larguísimos tiempos de desarrollo que necesitan los juegos de alto presupuesto (comúnmente llamados AAA). En la época de las 2D era habitual desarrollar y publicar juegos en menos de un año, después en los inicios de las 3D se empezó a alargar hacia uno o dos años, y cuando entramos en la era de las consolas HD, los tiempos de desarrollo se empezaron a disparar hasta más de tres años. Hoy en día, no es raro que un desarrollo de una franquicia grande como Zelda, God of War o Halo alcance los 5 o 6 años de duración.

Ante este panorama, las compañías grandes como Microsoft, Sony, Nintendo, y también Ubisoft, Capcom o Sega, por citar algunas, se ven en una situación a menudo comprometida: anuncian juegos en un estado demasiado prematuro, anuncios que se pierden en el calendario durante años. ¿Por qué lo hacen? Necesitan mostrar a sus consumidores, pero sobre todo, a sus inversores, que están trabajando en algo atractivo y que su marca tiene margen de crecimiento. Necesitan rellenar su plan de previsión de lanzamientos, justificar sus gastos, y de forma algo tangencial, generar ilusión en el jugador que es afín a la compañía. Porque, si algo vende, es la expectativa de que hay algo en el horizonte que vale la pena esperar.

El papel del márketing ante los desarrollos eternos

Este problema se podría simplificar desde el punto de vista del consumidor. Si el juego todavía no existe, ¿de qué preocuparse? Ya saldrá a su debido tiempo, ¿no? Esa actitud es, sin duda, la correcta. Sin embargo, en los muchos años de “cocción” que lleva un AAA desde que se anuncia hasta que sale, el márketing tiene un trabajo que hacer: que no te olvides del juego, de la compañía, y que los inversores estén satisfechos. Esta tarea parece, a veces, imposible de realizar, en especial cuando un juego ambicioso lleva un lustro extra de preparación hasta su lanzamiento. Y resulta ya del todo caótica si el juego empieza a sufrir retrasos o recortes sobre lo que se había prometido.

Ante esta situación, a los que preparan los eventos digitales, los showcases, las ferias y las entrevistas, no les queda más remedio que acudir a trucos poco honestos para mantener la llama. Lo hemos visto en los eventos de los últimos días, y no es algo nuevo. De hecho, es algo cada vez más frecuente, porque si algo tenemos claro, es que los grandes juegos no van a acortar sus tiempos de desarrollo.

Xbox lleva unos cuantos años con una lista de juegos anunciados que parece no reducirse nunca. El márketing natural de un producto es anunciarlo, y conforme se acerca su lanzamiento, ampliar la información del anuncio; este proceso no se sigue desde la marca americana, y no es la única. Hemos visto como algunos juegos como Everwild o Perfect Dark son anunciados, y años después, no hay ninguna información nueva al respecto. Tras el anuncio, muchos jugadores se crean una expectativa, el márketing a veces consigue que esa expectativa se convierta en una compra: si sé que un producto de mi interés existe, entonces me interesa unirme al ecosistema que lo comercializa para poder acceder a él.

La omisión informativa como arma persuasiva

Este es un márketing poco honesto y nada realista con la concepción del producto, pero no termina aquí la cosa. Se unen algunas prácticas aún más sibilinas que pretenden crear una asociación tramposa entre una marca y otra, como los “embargos informativos” que hemos visto, de nuevo, a raíz del Xbox Showcase de este año. En ese evento se anunciaron algunos juegos por primera vez, como Persona 3 Reload, Persona 5 Tactica y Metaphor Re Fantazio. Tras estos anuncios, se indicaba que los juegos estarían disponibles en plataformas Xbox, una práctica normal y comprensible.

Lo que pasó después fue una manipulación de la información que pocas veces hemos visto: mediante un acuerdo contractual, Microsoft y la propietaria de los juegos, Sega, se habían comprometido a no informar de que dichos lanzamientos también ocurrirían plataformas de la competencia durante varios días. La intención de Microsoft es clara: crear la percepción de que su plataforma tiene un valor añadido que no es tal, que dispone de una asociación más fuerte con los juegos de Sega que la competencia. Una práctica engañosa que, por suerte, duró menos de lo esperado: un error de una filial de Sega publicó la información embargada antes de tiempo.

Una historia diferente, y razonable, son los acuerdos de exclusividad, que son el pan de cada día en la industria: una desarrolladora decide recibir financiación de algún tipo a cambio de publicar exclusivamente su trabajo en una plataforma (sea o no de forma temporal). Esa es una práctica saludable porque es transparente: se le otorga valor añadido a la plataforma a cambio de un empujón para la compañía desarrolladora. Un caso paradigmático es el de Nintendo con Capcom o Square Enix, con títulos concretos como Live a Live, Monster Hunter Rise que primero llegan a Switch y más tarde a otros sistemas. Capcom y Square Enix disfrutan de un foco de atención más potente para sus juegos durante un tiempo, ya que se convierten en atractivos de Switch y destacan sobre el resto del catálogo.

Lo que nos enseñan cuando nos enseñan un juego

Anunciar un videojuego es un ejercicio mucho más complicado de lo que parece. Es un producto complejo, donde no es evidente qué es lo que se está anunciando si no se hace de forma precisa y efectiva. Esto puede parecer una obviedad, pero vistas las últimas tendencias de la industria, está dejando de serlo. Nos estamos acostumbrando a ver anunciados juegos sin que nos enseñen, pues eso, el juego. Nos enseñan teaser tráiler con un logotipo. Nos ponen una cinemática generada por un estudio de animación sobre la temática del juego. También nos enseñan, a veces, un cortometraje que no tiene que ver con el juego, pero donde se menciona su existencia. Todas estas, son técnicas algo perezosas para anunciar el producto, pues en realidad no lo están enseñando, sino que están anunciando su existencia, sin permitirnos ver cómo es en realidad. Sería como anunciar un coche en un anuncio donde no se ve el coche ni se señalan sus características, solo se muestra un boceto de ese coche. ¿Sería raro, verdad?

Sin embargo, creo que aquí hay una responsabilidad compartida entre las compañías y los jugadores, o quizá debería decir los medios de comunicación. No hay nada intrínsecamente negativo en anunciar la existencia de un producto que va a salir, pero… hasta qué punto es legítimo hacerlo, es otra cuestión. Y lo que también me sorprende, es la ingente cantidad de entusiasmo que este tipo de anuncios generan. Es emocionante descubrir que una franquicia que adoras va a tener una nueva entrega, pero ¿de qué manera se puede crear una expectativa sólida sin saber siquiera cómo va a ser? ¿Cómo se va a jugar? ¿Cuándo se va a lanzar? Creo que aquí habría que hacer un ejercicio de templanza colectivo, y no alimentar el humo que las compañías nos ponen delante.

Todas, todas las compañías grandes ahora mismo tienen algún anuncio de este tipo desde hace años: Metroid Prime 4, Pragmata, Perfect Dark, Marvel’s Wolverine… Es habitual leer reacciones desproporcionadas ante este tipo de anuncios, que de nuevo, promueven el consumo de forma irracional. ¿Por qué no celebramos aquellos anuncios materiales, honestos y transparentes? Son los que ponen primero al producto, no a una ilusión, quieren convencernos con algo tangible. Queremos que nos anuncien videojuegos como lo que son, no como películas, ni como conceptos, ni como logotipos. Que sean sinceros y no pasen años listando sus proyectos futuros que llegan mucho más tarde de lo que parece al principio.

Los mejores juegos son los que están ya a la venta

Todas estas observaciones me llevan a una conclusión: no hay que olvidar que los juegos que están ahora mismo a nuestro alcance son los que realmente merecen nuestra atención. El “GOTY” de este año, por ahora, no puede ser un juego que se lanza en octubre. Todo lo que hay más allá del día de hoy, que todavía no podemos comprar, es solo una imagen que nos han confeccionado. Esto es tan obvio que a veces se nos olvida, y tenemos más ilusión por lo que está por venir que por lo que ya tenemos delante de nuestras narices. Y lo podemos ver en gran parte de los portales y magazines de videojuegos: genera mucho más movimiento lo de dentro de un año que lo de hace dos semanas.

Esta visión no es más que un efecto colateral del consumismo que nos rodea, siempre nos empujan a querer más y a no estar sastisfechos con lo que ya tenemos. Y sin intención de convertir este artículo en un discurso propio de El Club de la Lucha, lo mejor que podemos hacer es jugar más y pensar menos en lo que nos venden.